Rajatonta kulutusoikeutta- ja halukkuutta pidetään nykyään itsestään selvyytenä, ja kulutuksen tahti kiihtyy koko ajan. Vain 50 viimeksi kuluneen vuoden aikana makean veden käyttö maailmassa on kasvanut kolminkertaiseksi ja fossiilisten polttoaineiden käyttö viisinkertaiseksi. Vielä reilu kymmenen vuotta sitten kännykkä oli suuri ihmetyksen aihe, nyt monet vaihtavat uuteen kännykkämalliin joka vuosi. 1900-lukua onkin kutsuttu kulutuksen vuosisadaksi Suomessa: vuosisadan ensimmäisellä puoliskolla suomalaisten kulutuksen määrä kaksinkertaistui, ja 1990-luvulla se oli jo kahdeksankertaistunut.

Kun puhutaan talouskasvusta, sillä tarkoitetaan yleensä sitä, että ihmisten mahdollisuudet hankkia ja käyttää aineellisia hyödykkeitä kasvavat. Tätä on totuttu pitämään myös hyvinvoinnin mittarina. Mitä enemmän kulutamme, ja mitä enemmän taloutemme kasvaa, sitä suurempi on hyvinvointimme. Mutta onko kasvun ja aineellisen hyvinvoinnin kytkentä pakollinen? Missä vaiheessa kasvu aiheuttaa enemmän haittaa kuin hyötyä?

YK:n Inhimillisen kehityksen raportti huomauttaa, että talouskasvua tavoiteltaessa kasvusta on tullut keinon sijaan päämäärä, jolloin alkuperäinen päämäärä - hyvinvoinnin lisääminen - on unohtunut. Määrälliseen kasvuun pyrittäessä on kasvun rakenne ja laatu jäänyt jalkoihin. YK:n raportin mukaan nykyisenkaltaiseen kasvuun liittyy mm. korkea työttömyys, rikkaimpien ja köyhimpien välisen kuilun kasvaminen, vähemmistökulttuurien heikko asema ja kestämätön luonnonvarojen käyttö. Tällainen tilanne, jossa kasvu ei enää tuota lisää hyvinvointia, haastaa meitä kyseenalaistamaan jatkuvan kasvun ideologiaa.

Kuluttamisen kohtuullisuudella tarkoitetaan hyvinvoinnin uudelleen määrittelyä. Millaista hyvinvointia voimme ja haluamme tavoitella? Elämäntavan kohtuullisuuden pohtiminen palautuu lopulta kysymykseen millaista on hyvä elämä. Kohtuullisuuteen perustuvaa elämäntapa voi olla esimerkiksi arkielämän mittakaavan pienentämistä, monimutkaisuuden vähentämistä ja mukavuuden säilyttämistä. Liika tavaran hamuaminen tekee loppujen lopuksi vain onnettomaksi, sillä ehkä "Onnen salaisuus ei ole saada enemmän, vaan haluta vähemmän."